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郑州网站建设:如何做好一个落地页,促进用户增长?

上传时间:2017-03-22            浏览次数:154

  一、用户增长的逻辑是什么?

  (一)什么是用户增长?

  用户增长就是获取客户的数量减去客户流失的数量。获取的用户数量越多,流失的用户数量越少,你用户增长就越快。
  那么用户为什么会流失?简单来说,你的 Bug 太多、不能满足用户的需求,这样就会增加用户流失的风险。

  结合上面讲到的公式 “用户增长=用户获取–用户流失”,我们要做两点:第一,增加用户的信心;第二,降低用户的疑虑。这是用户增长逻辑的核心,用户对你的产品和服务越有信心,疑虑越少,你就越可能成功。

  (二)如何获取流量?

  落实到具体的网站流量上,用户增长其实是一个双向互动的过程。首先,网站(含博客)给渠道提供内容,比如广告、社交媒体;然后,渠道给网站提供流量,比如注册、下载等。

  在这个过程中,落地页承接访问流量(visitor),并将其转化为销售线索(leads)、用户(user)甚至客户(customer)。既然落地页这么重要,那么我们该如何做好一个落地页、促进用户增长呢?

  二、落地页的基本要素

  (一)落地页的目的

  我们已经知道落地页的目标是:承接流量、转化用户。具体又分为两个方面,一是为销售漏斗预热,二是丰富营销资料库。
  什么是为销售漏斗预热?
  简单来说就是先让你的用户认识你的产品和服务。左边的这个落地页,可以让以前不知道你的访问用户知道你是做什么的,你能给用户提供什么样的产品和服务。
  这样你的销售、客服和营销人员在二次接触用户的时候,他们对你就不会是一无所知,也就更容易售卖你的产品。
  什么是丰富营销资料库?
  也许你的产品属于高价低频的路线,比如说 2万元的教育课程或者十几万元的 SaaS 产品。用户不大可能第一次接触就购买你的产品,这个时候你需要尽可能收集用户信息,以便通过后期的运营手段激活或者召回用户,让用户持续与你保持联络。

  (二)落地页的分类

  落地页基本上分为两种类型:点击落地页和线索产生落地页。
  点击落地页(上图左边)典型的特征是上面有很多按钮。当流量到你的网站后,他会被导流到其他的网页上,核心就是通过点击上面的按钮做跳转。这就是点击落地页最大的作用,它承接了整个流量为其他页面做流量分发和转化。
  线索产生落地页(上图右边)典型的特征是上面有一个表单,这个表单可以快速收集用户的基本信息以便后期营销使用。这是一个外国大学的落地页,首先介绍自己是澳大利亚排名第一的大学,如果你来这里读书可以收获什么。如果你对这个有兴趣的话,很可能就会填写表单信息,等待对方联系你。

  (三)落地页的5大要素

  虽然这两种落地页在布局上有很大差异,但其实它们都由5个共同的要素组成。
  1.独一无二的卖点
  想象一下你和一个陌生人接触的时候,你需要做什么事情?有经验的销售都知道,首先是要建立好感度。你要告诉访问用户:你是谁?你能提供什么价值?你和其他产品的差异在哪里?你要用一句话打开你们之间的话夹子。
  2.英雄出击
  简单来说,落地页就是一张照片,这张照片给你整个落地页的外表定下基调。就像一个人的穿着打扮,别人会因为第一次视觉或者自我介绍而对你产生印象。
  3.消费者益处
  消费者益处要写服务,而不是写规格。以一支笔为例,“这支笔有10毫升墨水”就属于规格,“这支笔能写出优美的文字”就属于服务。消费者不关心你产品的规格、功能,关心的是你产品能给他提供什么服务、能给他带来什么价值!
  4.社会证言
  社会证言反应的是一种社会心态:没有人想要被“坑”!假如我现在跟你说我有一个非常棒的产品,然后你问我有谁使用过这个产品的时候,你跟我说你是第一个。这样的话用户心理就会产生一种障碍,因为没有人想做“小白鼠”,花钱去购买一个没人用过的产品。所以,社会证言就是要降低用户的心理门槛、降低大家对你的疑虑。
  5.行动号召
  打铁要趁热,心动不如行动。讲了那么多,最后希望用户注册、购买或者留下他们的信息。
  其实这5点总结起来无非就是一开始的:增加信心,降低疑虑。什么是增加信心?我们有独一无二的卖点,可以给你提供多少价值。什么是降低疑虑?我们有很多社会证言,你不是第一个使用我们产品的,绝对不会被坑,快点加入我们吧。

  (四)落地页元素解读

  三、如何提高落地页转化率?

  如果说上面是从0到1的过程,你和设计师、工程师一起完成落地页;但是这个落地页只能有10%的转化率,远远无法完成你今年的KPI。接下来就是从1到100的过程,你需要不断提高落地页的转化率。

  (一)拆解指标

  首先我们从拆解指标开始,找到容易改进的环节。我们最终关注的是用户数或者线索数,需要将其拆解成一个个相对独立的指标。用户数/线索数 = 访问量 X 注册按钮点击率 X 注册转化率。
  为什么说落地页的ROI通常是最高的?我们来看这三个指标:访问量、注册按钮点击率和注册转化率。
  以访问量为例,访问量即流量,流量是内容投放到渠道获得的。假如是 SEO ,可能要3-4个月才能见到明显效果;假如是 SEM,你需要烧更多的钱投广告才能有效果。
  以注册转化率为例,你要找产品、设计、工程师来重新开发一套注册流程,设计一套重新的用户体验。
  以落地页为例,落地页包括独一无二的卖点、Banner图片、消费者益处、社会证言和 Call To Action 等元素。假如说你改变落地页上注册按钮的颜色就可以将转化率提升20%,相比之前你可以每周多出60个用户。如果客单价是 2,000 元的话,那这次略微调整就可以增收 120,000 元。所以说,落地页优化往往是 ROI 最高的!

  (二)转化形成机制

  如果你不清楚转化形成的机制,你就不可能提高转化率。当流量的访问意图和你提供的营销内容相匹配时,转化就会发生。
  什么是访问意图?假如用户正在寻找保健品,但是他点击进来却发现是卖书的;这时候你不要说是转化,用户可能直接就流失了。但是如果落地页是保健品,而且是关于教用户如何用保健品养颜美容的话,用户很可能就被你转化了。

  (三)提升转化的10种心理学技巧

  提升转化率跟心理学息息相关,这里汇总了10种常见的心理学技巧:
  1)权威感,2)顶帽效应,3)社会证言,4)损失规避,5)得寸进尺,6)稀有性,7)社群效应,8)利用预期,9)自由感,10)争议感。

  (四)技巧的生命周期

  技巧都是用来满足人们基本心理需求的,增加用户的信心、降低用户的疑虑。
  第一个人发现【分享 / Share】按钮可以用于带来很多病毒传播和活跃性;
  后来技巧被大家逐渐完善,比如什么情况下适用于分享;
    再后来被大家大量使用,大家发现【分享 / Share】按钮非常适合社群产品;
  最后【分享 / Share】按钮变成了一种烂大街的行业标配。
  那为什么说依赖技巧是不靠谱的呢?
  因为当你发现一种技巧的时候,它往往已经沦为行业标配了,这个时候它给你带来的收益是有限的,而且也不一定适用。因为我们的客户不同、产品不同、客户旅程也不同,也许在其他背景下有效的策略到了你这里就是不奏效。

  (五)优化落地页转化率

  所以说:与其依赖技巧,不如依赖流程,这样的话我们可以像机器一样高效运作!
  第一步,设定 KPI 。
  这个 KPI 一般是从你的营收目标出发,倒推出你的获取客户数量的目标,进而得到你需要的转化率目标。
  第二步,收集数据。
  你需要有一个基准线,知道你现在注册转化率是多少,你的网站流量表现如何。
  第三步,数据分析。
  你要选定一个指标,比如上面我们选择用户量指标,并且进行拆解。用户量 = 访问量 X 注册按钮点击率 X 注册转化率。通过这种拆解,分析哪一个点是容易改善的,以及这些点之间的联系是什么。
  第四步,建立假设。
  建立假设是有技巧的,它是建立在你的KPI基础之上的。假如说你的目标是将注册按钮的点击率提升10%的话,那么你就要思考有哪些方法可以做到。按钮、客户证言的优化通常很难将转化率提升10%,而你的价值主张(value proposition)往往是优化的重点。
  第五步,排优先级。
  当你做完假设之后,结合业务经验,通常你可以知道哪些可行、哪些不可行。通常我们从三个角度来分析:
  第一,需要多少工程量;
  第二,需要多少设计资源;
  第三,实现的周期多久。
  你可以给这三个变量计算出一个加权指数,排序出每一个假设的优先级。
  第六、七步,实施测试。
  接下来请工程开始实施,并且进行测试。开始测试的话,一般建议采用A/B测试的方法;如果你的网站流量实在太小的话,也可以采用A/A测试的方式,也就是用全量跑你新的落地页。
  第八步,分析/学习。
  最后,回到数据分析或者学习优化上。分析实验结果,哪些可以对你的用户产生有效影响,哪些是无效的。
  如果你使用的是这样一个流程,最重要的好处是,重复性很高,预期感很高。所有假设都放到台面上,而且都排优过了,哪些可以做,哪些不能做,这样会给团队一个非常好的预期。

  四、优化落地页转化率的5个步骤

  转化率优化金字塔和马斯洛的人口需求理论非常类似,有最基础的和最高级的优化方法。金字塔同时也代表着ROI最高到ROI最低,也就是从 “一个非常小的修改就可以提升很多转化率” 到 “需要花很多精力才可能提升转化率”。

  (一)功能性

  功能性是整个金字塔的基础,就是检查你的产品是否损坏。

  (二)无障碍性

  无障碍性指的是,你的网站、产品对于身障人士是否足够友好,让更多的人可以使用你的产品。

  (三)可用性

  工具的可用性在于用户能否按照你的想法操作,一个典型的例子就是下图的瑞士军刀。

  (四)说服力

  说服力是从你的市场营销、产品到客户服务的一个综合体,它是一种品牌感。
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